作者：董應(yīng)群（上海火速總經(jīng)理，一比多總架構(gòu)師）
上海火速網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究小組，2008.02
1、 效果評(píng)估——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)繁榮景象下的軟肋
在當(dāng)前生機(jī)勃勃的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，涌現(xiàn)出了涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的大量產(chǎn)品和服務(wù)，流量監(jiān)測(cè)和效果評(píng)估領(lǐng)域也不例外。目前，已經(jīng)有許多服務(wù)商涉足了這一領(lǐng)域，其中有專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)此類(lèi)工具的廠商（包含許多國(guó)內(nèi)廠商和個(gè)人工作室，以及少數(shù)進(jìn)行本地化嘗試的外國(guó)廠商）、各種網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商、一些咨詢(xún)研究機(jī)構(gòu)，甚至提供基礎(chǔ)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的眾多虛擬主機(jī)服務(wù)商也在其用戶(hù)后臺(tái)進(jìn)行了默認(rèn)綁定。粗略統(tǒng)計(jì)一下，此類(lèi)工具林林總總有數(shù)十種之多（有一定知名度的也有十余種），稱(chēng)得上琳瑯滿(mǎn)目、各顯神通。
在中國(guó)150萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站（其中70%以上是企業(yè)網(wǎng)站，總數(shù)超過(guò)100萬(wàn)）中，至少有三分之一（50萬(wàn)以上）安裝了某一款流量監(jiān)測(cè)工具，網(wǎng)站主們也紛紛表示很關(guān)注自己網(wǎng)站的流量信息。
乍一看，我們仿佛已經(jīng)擁有了一個(gè)產(chǎn)品豐富、用戶(hù)成熟的繁榮的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估市場(chǎng)。
然而，只要在互聯(lián)網(wǎng)上搜索一下，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)有許多專(zhuān)業(yè)的研究報(bào)告和專(zhuān)家分析普遍認(rèn)為“效果評(píng)估體系不完善是阻礙當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的重要因素”，而網(wǎng)站主和廣告主們也往往抱怨“不太清楚自己的錢(qián)花下去究竟是什么效果”；這充分揭示了這一領(lǐng)域在當(dāng)前繁榮景象背后的真實(shí)現(xiàn)狀。
2、 商業(yè)價(jià)值分析是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估的核心
中國(guó)的企業(yè)網(wǎng)站，大多數(shù)都以“上網(wǎng)做生意”作為建站的主要目的，而廣大中小企業(yè)更是將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為建站的首要目標(biāo)，它們?cè)谥袊?guó)企業(yè)中的比例高達(dá)99%，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的主要消費(fèi)群體。即使是以休閑內(nèi)容為主的個(gè)人站點(diǎn)，事實(shí)上也非常需要通過(guò)挖掘自己站點(diǎn)流量的商業(yè)價(jià)值而賴(lài)以生存和發(fā)展下去。
因此，用戶(hù)群體的普遍需求決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估服務(wù)必然要以商業(yè)價(jià)值分析為核心，當(dāng)前那些僅僅提供基本流量統(tǒng)計(jì)分析的工具顯然難以持續(xù)地贏得用戶(hù)的認(rèn)可。
3、 適用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估系統(tǒng)的特征分析
一個(gè)適用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的較為完備的效果評(píng)估體系，至少滿(mǎn)足以下幾方面的要求。
3.1 針對(duì)用戶(hù)站點(diǎn)自身的深度分析
l 提供宏觀的訪客行為基礎(chǔ)特征分析
將用戶(hù)站點(diǎn)的全局訪客作為一個(gè)整體，針對(duì)訪問(wèn)發(fā)起的時(shí)間、訪客所在地區(qū)、訪問(wèn)發(fā)起方式（是直接輸入網(wǎng)址還是通過(guò)第三方網(wǎng)站導(dǎo)航）、訪問(wèn)來(lái)源名稱(chēng)及該來(lái)源所屬服務(wù)商、來(lái)訪關(guān)鍵字、是新訪客還是老訪客、平均訪問(wèn)深度等要素進(jìn)行監(jiān)測(cè)，并提供多維組合數(shù)據(jù)查詢(xún)。
這一功能將幫助網(wǎng)站主從宏觀上把握網(wǎng)站的人氣、訪客群體與目標(biāo)客戶(hù)群體的匹配程度、尚未開(kāi)發(fā)的潛在客戶(hù)聚集地區(qū)和時(shí)間段等信息。目前，已經(jīng)有很多分析工具能基本滿(mǎn)足上述需求了。
l 基于AIDA原則的訪客行為連續(xù)追蹤和轉(zhuǎn)化率分析
基礎(chǔ)特征分析具有宏觀指導(dǎo)意義，但是還不足以幫助用戶(hù)了解“不同特征的訪客群之間在行為模式和轉(zhuǎn)化率上的差異”。這是深度開(kāi)展商業(yè)價(jià)值分析的基礎(chǔ)，而當(dāng)前的很多統(tǒng)計(jì)分析工具恰恰做得很不夠。
“AIDA原則”是一種經(jīng)典的廣告效果評(píng)估思想，應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域就是：通過(guò)識(shí)別并連續(xù)追蹤特定訪客的訪問(wèn)行為，記錄其從注意到（Attention）網(wǎng)絡(luò)上的某個(gè)信息（比如廣告）、到產(chǎn)生興趣（Interest，比如點(diǎn)擊了廣告進(jìn)入用戶(hù)站點(diǎn)）、再到被激起購(gòu)買(mǎi)欲望（Desire，例如通過(guò)瀏覽若干介紹頁(yè)面而產(chǎn)生了意向）、最后付諸行動(dòng)（Action，例如下達(dá)在線訂單或者通過(guò)交談工具發(fā)起詢(xún)盤(pán)等）的完整過(guò)程。
基于“AIDA原則”的連續(xù)追蹤（以及多樣化的數(shù)據(jù)對(duì)比）具有巨大的潛在價(jià)值，用戶(hù)可以借此甄別出最具消費(fèi)潛力的那部分訪客及其訪問(wèn)習(xí)慣、了解不同的網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)在轉(zhuǎn)化效果上的差別、發(fā)現(xiàn)自己網(wǎng)站在轉(zhuǎn)化路徑上造成訪客異常流失的環(huán)節(jié)、比較不同的頁(yè)面風(fēng)格和內(nèi)容對(duì)目標(biāo)訪客的吸引程度、付費(fèi)推廣所獲得的流量是否含有大量的虛假點(diǎn)擊等。這樣的分析，才是真正以轉(zhuǎn)化率為核心的分析，而轉(zhuǎn)化率與投資回報(bào)率（ROI）成正比。
l 針對(duì)網(wǎng)站自身狀態(tài)的監(jiān)控和告警
所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，只有當(dāng)目標(biāo)網(wǎng)站處于正常運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)時(shí)才有可能取得實(shí)際回報(bào)。因此，對(duì)網(wǎng)站自身狀態(tài)進(jìn)行監(jiān)控并在異常情況下發(fā)出報(bào)警信息就是一種非常重要的功能。需要納入監(jiān)控的內(nèi)容一般有：
? 網(wǎng)頁(yè)（特別是付費(fèi)推廣的目標(biāo)頁(yè)面和核心轉(zhuǎn)化頁(yè)面）是否能夠正常地打開(kāi)；
? 站點(diǎn)流量是否存在異常的上漲（遭遇攻擊或者惡意點(diǎn)擊）或是下跌（某核心推廣源失效或是被搜索引擎“封殺”）；
? 站點(diǎn)總體的曝光率（被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁(yè)比例）和新增頁(yè)面的曝光周期；
? 核心關(guān)鍵字在自然搜索結(jié)果中的平均排名；
3.2 提供宏觀的行業(yè)背景參考數(shù)據(jù)
在不同的地區(qū)和行業(yè)，企業(yè)用戶(hù)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段和狀態(tài)是各不相同的，各種可資參照的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)往往也有很大的差異。因此，一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估體系必然需要向用戶(hù)提供基于地區(qū)和行業(yè)進(jìn)行細(xì)分的宏觀參考數(shù)據(jù)。
援引權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)當(dāng)然是一種有效的辦法，然而事實(shí)上評(píng)估工具自己從各個(gè)企業(yè)網(wǎng)站采集的數(shù)據(jù)本身就是極有價(jià)值的資源。
因此，一款適用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)估工具必須能夠確保在一定的地區(qū)和行業(yè)范圍內(nèi)覆蓋足夠比例的網(wǎng)站，并且盡可能地僅針對(duì)商業(yè)性網(wǎng)站進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，然后基于全局被覆蓋的商業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行數(shù)據(jù)匯總和分析，為用戶(hù)的商業(yè)決策提供指導(dǎo)。
4、 效果評(píng)估是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)2.0的必要組成部分
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代，人們追求的是單一營(yíng)銷(xiāo)輔助手段的展現(xiàn)價(jià)值，很難與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的綜合價(jià)值進(jìn)行匹配。有的甚至是最終的結(jié)果，如地圖，其追求的是其標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)確性。強(qiáng)調(diào)的是當(dāng)用戶(hù)瀏覽到客戶(hù)地址是能夠提供的位置指引和乘車(chē)指引。從廣泛意義說(shuō)這實(shí)際上一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)換手段。其不會(huì)也無(wú)法考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的綜合分析，也考慮不上網(wǎng)絡(luò)流量的綜合分析和效果評(píng)估，因?yàn)槠渲皇潜姸噢D(zhuǎn)化手段中一個(gè)單一手段。
當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要發(fā)展到“以營(yíng)銷(xiāo)效果為導(dǎo)向”的2.0時(shí)代，“擁有完備的營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估體系”正是營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站的四大核心要素之一。構(gòu)建“營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站”則是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)2.0的基礎(chǔ)，在營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站中整合各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)提高客戶(hù)的流量轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)流量變商機(jī)。因此效果評(píng)估是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)2.0的必要組成部部分。
5、 HotDMA是專(zhuān)注于商業(yè)領(lǐng)域的效果評(píng)估工具
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)伴侶HotDMA是上海火速推出的專(zhuān)注于商業(yè)領(lǐng)域的智能化評(píng)估工具，專(zhuān)門(mén)針對(duì)商業(yè)網(wǎng)站提供綜合監(jiān)測(cè)分析和行業(yè)背景數(shù)據(jù)支持，是廣大企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不可獲缺的可選工具之一。HotDMA與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系就如同咖啡與咖啡伴侶的關(guān)系：只需要一點(diǎn)點(diǎn)的投入，就能夠使用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)變得有滋有味。
目前，上海火速在其推出的“一站式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”一比多中自動(dòng)集成了HotDMA系統(tǒng)，從而使得廣大企業(yè)能夠一步到位地構(gòu)建自己的營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站，真正從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中獲益。